Определяющие факторы успеха новаторов и последователей Наша дискуссия предполагает, что инновационн

Определяющие факторы успеха новаторов и последователей Наша дискуссия предполагает, что инновационная фирма имеет наилучшие шансы иа долгосрочный успех, касающийся лидерства по доле на рынке и прибыльности, при условии что: 1) новый товарный рынок изолирован от проникновения конкурентов, по крайней мере на время, сильной патентной защитой, патентованной технологией (такой, как уникальный производственный процесс), существенными инвестиционными требованиями или положительными сетевыми эффектами; 2) фирма имеет достаточный масштаб, ресурсы и деловые способности, чтобы получить полное преимущество своей новаторской лозишш и сохранить ее перед л нцом последующих конкурентов, проникающих на рынок. Факты говорят о том, что деловые способности организации, такие как навыки в области научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и маркетинга, не только влияют на успех фирмы как новатора, но также могут в первую очередь влиять на решение компании о том. быть или не быть новатором. Фирмы, которые считают, что им не хватает способностей, необходимых для поддержания преимущества первопроходца, вероятнее всего, будут выжидать, чтобы другая компания выступила инициатором, и войдут на рынок позже. McDonald's является примером нонатора, который добился успеха, ативзо развиваясь на фундаменте своего раннего преимущества. Хотя фирма начинала с малого, как одни ресторан быстрого питания, она исналыювяла фраичайэиитовуюси-стему распределения, чтобы быстро расширить число торговых точек McDonald's с минимальными денежными инвестициями. Это расширение плюс, строгий контроль качества и уровня издержек, относительно низкие цены, которые стали возможными благодаря эффекту опыта, большие расходы иа рекламу и расширение товарки о ассортимента путем добавления товарои, нацеленных на определенный рыночный сегмент (например, Egg McMuifin* для завтракающих), позволяют фирме сохранять внушительную долю в индустрии гамбургеров С другой стороны, последователь, наиболее вероятно, будет преуспевать, когда существует мало правовых, технологических или финансовых барьеров, препятствующих входу на рынок, и когда он имеет достаточные ресурсы или деловые способности, чтобы преодолеть раннее преимущество новатора. Например, учитывая хороню зарекомендовавшее себя название торговой марки Procter & Gamble и превосходные средства рекламы и продвижения товара на рынок, компания смогла быстро отобрать лидерство подоле на рынке у новатора Minnezonka, Inc. на рынке отбеливающих зубныхпаст с помощью обновленной версии oCrest*. Исследовалие, проведенное в целом ряде отраслей на основе базы дакных PIMS1, подтверждает эти наблюдения. Результаты исследований автора кратко обобщаются в табл. 9.3 к обсуждаются ниже. Автор обнаружил, что независимо от отрасли новаторы, которые смогли сохранить лидирующую позицию на этапе роста рынка, сопровождали свой выход на рынок следующими элементами маркетинговой стратегии: Большой масштаб проникновения успешные новаторы имели достаточные производственные мощности IUII могли расширялся достаточно быстро, чтобы следовать стратегии выбора массового целевого рынка, обычно в национальном, а не в локальном или региональном масштабе. мебель оптом